日航空姐的魔力
 
1954年2月，日本航空公司开辟了它的第一条国际航线，即从东京至美国旧金山的航线。当时的日航是一家小型航空公司，和美国的泛美航空公司、西北航空公司等大型航空公司相比，日航很难在这条航线上与它们竞争，因为当时国际民航协会规定，各家航空公司的国际航线的票价必须一律按接近统一的价格收费，决不能公开以低廉的票价作为推销手段，那么日航成本较低的优势无法得以体现。这样，规模较大的航空公司，就有能力竟相采用最新的机种，并在航线和班次方面以多取胜。

鉴于这种情况，日本航空公司决定在这条航线上全部聘用美国驾驶员，使乘客得以充分信任其安全性。在广告宣传方面，则突出“重新认识”日本的主题，力图吸引国际旅客搭乘日航班机到日本观光和洽谈业务。应该说，在开始的阶段，这种经营方式和广告手法还是起到了很积极的作用的。

一年以后，日航着眼干将来公司的长期发展，觉得在广告宣传方面，必须有体现出日航的独有特点，才能在与各大航空公司的竞争中立于不败之地。于是他们把目光放在了航班的服务上面。

当时，各家航空公司的广告几乎都无一例外地宣传自己“有珍馐美酒款待，有精致点心供应，有腿部可伸曲自如的宽敞座位，有殷勤周到侍应的空中小姐。”日航的广告代理商——日本BKI公司的策划人员经过周密的调查和分析后发现了一个看似不相关的秘密：那就是世界各国的人士，都普遍认为日本的女性最具有柔顺和体贴的美德。不管这个看法到底正确与否，BKI公司的策划人员立即想到这是一个可资利用的宣传资本。因为无论是美酒还是点心或者机舱设备，都是很容易模仿的，但是日本小姐在人们心目中的这种独特进力却是谁也学不去拿不走的。

有鉴于此，BKI 公司形成了一个构想：将日本女性的这些独特优点，与日航空中小姐们服务联系起来，由空中小姐的体现出人们心中完美的日本女性形象，一定能形成日航的独特之处，使得日航的服务具有与众不同的竞争力。因为空中小姐是直接侍应旅客的，由空中小姐就在外国旅客的身边将日本的女性形象表现给他们，不仅会让外国旅客信服，而且还将吸引更多人的好奇心。这个构想一经研讨成熟，几位身穿和服的日本女性，以空中小姐的身份，在机内侍应旅客的优雅形象，立即在世界各大都市的各大传播媒体上出现。BKI 公司更趁势宣扬广告里的空姐中藏有所谓“由美的秘密”及“道子的魔力”等传奇式的故事。结果这些广告手法深深地吸引了许许多多外国旅客，都想搭乘日航，看看“由美”和“道子”这两位身穿和服的空中小姐的真面目，享受享受日本女性优雅柔顺的款待。

紧接着，日航的广告又对身穿和服的空中小姐形象不断地加以完善。他们描绘道：“她们深谙款客艺术——相信比任何人更精于此道——因为她们曾受到日本传统的熏陶。”她们还说：“她们所表现的，是日本的特种礼仪教育，亦是1200余年来，殷勤款客的一种生活习惯。”

时隔不久，日航决定将这一取得初步成功的形象再进一步完善，并打算将其设计制作成为一个有连贯性和系统性的可爱又动人的服务形象。经过改进后的日航空中小姐形象仍是一位身穿和服的日本女性，模样甜美可爱，笑容温馨动人，待客的姿态仪表十分优雅别致。日航公司随后将这个形象在世界各地的各种传媒中不断加以强化和宣传，后来人们常常见到的便是这么一组画面：这位笑盈盈的日本小姐双手托盘奉茶；在进餐时，她指导旅客如何用筷子的温柔动作和表情；她注目微笑，纤手半掩樱唇的低声答问；斟酒分菜时的细心姿态??这些宣传手法都充分展现了日本女性的柔美温情，从而深深地打动了消费者的内心。这个形象更随着日航业务的扩展，逐渐流传于世界各地。

自1955年日航和它的广告代理商BKI采用这种服务形象以来，迄今已有40多年历史了。其广告始终只在这一重点内寻求变化。在世界各地报纸、电视、杂志、海报、路牌等等任何一个媒体的画面上，都一律采用这样的服务形象。这种有计划、有系统的广告宣传手法，使这个形象深深地注入各国消费者的印象中，造成了很广的知名度和良好的市场效果。由于日航的业务很快扩大，不断增辟新航线，换用最新机种，再配合上这一个可爱又动人的服务形象，所累积造成的惊人广告效果，已使日航在国际民航协会104家会员公司中的地位直线上升。在 1996年，已跃居为世界第五位。身穿和服的日本空中小姐的优雅服务形象，已被宣传得举世闻名。而论及日航的服务质量，更是人所公认的世界第一。近年来，日航的各种广告画面上又有许多改进。从前是专门以表现这种身穿和眼日本女性的优雅服务形象为主。很少表现航程所到的世界各地风光。近年来，则变化为将两者叠映在一起。在日本女性的优雅服务形象背后或两旁，陪衬了日本国内或世界各地的优美风光，更加使得日本空中小姐对旅客细心服务的情形，活跃在世界各地的天空旅程中，画面也较以往更生动。而且由于采用先进的制作技术，广告的画面制作更加精良，让人产生赏心悦目的感觉。从 90年代起，日航决定重新以传统的日本当地色彩来吸引更多的国际旅客。将新机种的舱内正面，装配了雅致的日本古代图画，或在两旁装饰日本国内美丽的原野风景画。在这样布置的机舱内，再加上身穿和服、面带笑容的日本空中小姐的服务，给予国际旅客的印象将更深。这种新的布置，已在其太平洋航线的机群中先行试用。
 
点评：
1.每次遇到乘座过日航班机的朋友，谈到对日航的感受时，一般都能听到这样的赞叹：“哇！日航的服务真好！”看来，日航的服务已经成了优质民航服务的代名词。这就给我们一个启示，一般的商品需要创品牌，服务业则更要创品牌。因为服务是一种“软”商品，具有一定的模糊和不可比的性质，消费者一旦接受了这种品牌，会比对“硬”商品的品牌更加忠诚。

2.不过看了这个案例的读者请不要产生误会，认为日航的成功是靠广告宣传出来的，如果这样想就有些本末倒置了。因为一个企业的成功绝对是靠过硬的管理、正确的经营理念和优质的服务达到的。可以想像，如果日航的服务非常一般，空中小姐也没有体现出广告中宣扬的那种魅力，旅客们在大呼上当之余，一定不会再来追寻什么“由美”和“道子”的魔力了。