品牌智慧
　　奥妮的成功是奥妮系列品牌智慧的集中体现。奥妮品牌智慧的认识是日化洗发水企业宝贵的精神财富。今天，奥妮的品牌智慧对成长中的国内洗发水行业来说同样具有普遍的借鉴意义。
　　品牌命名的智慧。品牌命名对于一个以美为特征的行业来说，绝对是一字千斤！绝佳的命名会为企业节省成千上万的传播费用，并且能为品牌未来的成长提供巨大的空间。重庆奥妮在品牌命名上的杰出创意值得国内洗发水企业学习！
　　奥妮-----一个带着洋气，不乏泥土气息的品牌命名让后来者折服。作为企业名与品牌名，奥妮都有较好的视点。OLIVE则创造性地将生活元素嵌入命名之中，达到良好的传播效果。
　　百年润发-----一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。
　　西亚斯-------一个用来描述印度文化与美的化妆品品牌，西亚斯传递的印度文化与语言特征，使西亚斯一出现就显示出不凡的魅力。
　　不仅如此，重庆奥妮在副品牌命名上也独巨匠心，如奥妮皂角将中国古代使用皂树角洗头的传统巧妙的嵌入品牌命名中；奥妮首乌也同样将过去人们用何首乌入药的传统带入品牌；奥妮黑芝麻、奥妮香水、奥妮啤酒香波、奥妮百年等在副品牌命名上都体现了策划者深远的品牌思想。
　　品牌包装的智慧。品牌包装体现在字体使用、文字风格、瓶形设计、图片使用等。品牌包装是品牌最重要的视角语言。重庆奥妮在品牌包装上同样为日化界奉献了许多经典案例。
　　奥妮品牌作为重庆奥妮高端洗发水品牌在包装上凸现一个古朴、典雅的特质，将产品的源自中国古老的植物洗发传统通过包装细节表现出来。为表达中国古文化的神秘、庄重，在这些高端产品外采用了纸盒外套，更显隆重。奥妮品牌包装为奥妮在高端市场占据一席之地立下汗马功劳。
　　百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满！但除去了奥妮高贵的外包装。
　　在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！西亚斯品牌的文字就是典型的从印度文字演化而来。
　　品牌广告的智慧。重庆奥妮洗发水品牌广告一直是日化界津津乐道的话题，而且直到现在我认为国产洗发水品牌的品牌广告无出其右者。
　　“植物一派　重庆奥妮”的功能篇品牌广告传递功能信息十分准确到位；
　　刘德华的“我的梦中情人”、“黑头发 中国货”将奥妮品牌带入更高的境界；
　　周润发的“洗头篇”将温暖的亲情推向颠峰，以至于到现在仍然有痴情女子念念不忘。
　　……
　　对于国内洗发水企业来说，很好地揣摩，学习重庆奥妮的洗发水品牌广告，对提高自己企业的品牌广告制作水平，提升品牌广告审美情趣都是大有裨益。
　　品牌推广的智慧。奥妮在品牌推广时曾经犯过一些重大的错误，但奥妮在品牌推广上同样不乏经典的成功案例。特别是在推广中对平面媒体的使用。奥妮是较早使用白马户外的国内洗发水品牌，奥妮在使用智业机构中也有一定的建树，如与白马广告的长期合作，与海润在媒体上的持久配合，在品牌推广中的避实就虚等策略都反映出重庆奥妮在品牌推广上的成熟与持重。与宝洁、联合利华这样有一百多年历史的老牌日化企业相比，重庆奥妮毕竟还太年轻，有这样那样的推广失误本无可厚非。
　　品牌差异化的智慧。品牌差异化无疑是重庆奥妮成功的最重要的品牌智慧。我们曾经有意识地将今天的丝宝集团与当年的重庆奥妮进行过比较，我们的比较角度是看跨国公司对重庆奥妮与丝宝集团成功崛起的反应。当年的重庆奥妮出现时，可以说引起宝洁、联合利华的一阵恐慌，为了对付重庆奥妮，宝洁公司曾经动过运用资本杠杆将重庆奥妮收归旗下的念头，宝洁并在随后推出植物精华洗发露（以收购伊卡露来进行的）与之抗衡，联合利华更是采取了跟进的措施，这在作惯了教师爷的跨国公司来说是一种无奈的选择，同时也是一种刻骨铭心的反应！对于今天丝宝集团的成功，宝洁与联合利华的反应相对要平静了许多。宝洁公开的表态是要“向丝宝学习管理”，联合利华在战略上基本上是少有动作，两种不同的反应背后的深层原因是成功者是否在品牌高度上触击跨国公司的根本利益，如果只是在战术上短暂地影响其市场份额，老谋深算的跨国大鳄们是不会恼羞成怒的。那么，重庆奥妮的成功为什么让宝洁们惊慌呢？因为奥妮的品牌智慧有可能动摇其在中国市场的根基，因为重庆奥妮建立的品牌高度足以影响其高端取利的图谋。
　　产品差异化开创了一个门类。重庆奥妮最初的“植物一派”功能差异化创造的产品差异化，是宝洁们的功能空白，并且这是一个极具成长性的门类空白；这已经意味着战略上的制高点。奥妮并没有就此止步而是进一步在情感上建立高度，创造从产品差异化向品牌差异化迈进的机会，奥妮很快得手。不仅如此，奥妮推出的百年润发中低端品牌同样具有强大的杀伤率，并且策划的手段更加娴熟，这就不能不引起宝洁们的高度重视。遗憾的是，重庆奥妮没有被竞争对手击垮，而是被自己打败！重庆奥妮创造的品牌差异化智慧至今仍让竞争对手佩服。

成功启示
　　任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。
　　立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。
　　创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。
　　细节完美，展示品牌魅力。国内很多企业对品牌策划十分粗造，重庆奥妮的细节完美也有效地降低了品牌传播的费用，特别是现在奥妮广告不多的情况下，细节就更加重要。我曾经试图比较国内各日化企业的网站，我发现重庆奥妮的网站绝对是目前为止国产洗发水品牌最优秀的网站，不是能力与资源问题，主要是做品牌的与生俱来的意识，很多媒体批评黄家齐是一个创意人，而不是一个企业家，实际上，作为日化行业的企业家首先应该是一个具有高度审美情趣的创意人，这就是基本的专业思想。
　　今天，我们在这里探索重庆奥妮在品牌策划上的一些成功经验，并不意味着奥妮是一个十全十美的企业，相对与跨国公司而言，奥妮仍有太多的不尽如人意的地方，由于体制的原因，奥妮很难说未来就一定一帆风顺，但奥妮的有益探索毕竟给摸索中的中国洗发水品牌提供了杰出的范本，这样的探索为缩短国内洗发水企业在品牌层面与跨国公司的距离创造了时机。
长城永不倒，国货当自强－－论奥妮皂角的爱国主义营销
市场竞争是激烈而残酷的，随着各种管乐模式的创新和市场格局竞争模式的改变，国际品牌在国内市场的声势日益壮大，民族品牌受到了强烈的冲激。国际品牌公司如宝洁领导的多品牌对抗策略，消耗和阻击了国内品牌的营销力度，削弱了国内品牌的感染力及杀伤力。国内品牌，在很长一段时间内一厥不振。
　　品牌三足鼎立之势形成 洗发水打破垄断？
　　从功能定位来说，洗发水品牌线已发展得比较完整，同时每个品牌线旗下的洗发水功能又有不同的侧重点。因此，不宜继续从洗发水的功能上再去定位一款新品，而着眼非功能定位则有可能更好地开出一个新的细分市场。而细分市场背后，不仅是顾客需求，更直接的是竞争对手对蛋糕的瓜分。　
　　这是一个牢不可破的"金字塔"型市场格局。
　　有关资料显示，作为日化巨无霸，宝洁"飘柔"、"潘婷"和"海飞丝""三剑客"已占领了中国洗发护发用品半壁还多的江山("宝洁"旗下洗发水品牌的市场份额约占60%，其中飘柔以20%以上的份额高居榜首)，"联合利华"、日本"花王"等外资洗发水品牌瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有15%的市场缝隙。以中国市场十多亿消费者之大，谁能坐看宝洁"风云雄霸天下"？
　　洗发水市场上在经历了宝洁的多年垄断后，来自重庆的奥妮令人们看到了国产品牌的力量。为与宝洁一决雌雄，奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，更是将其进行了青年、中年和老年的年龄划分。且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。从而以火爆场面隆重上市。

　　奥妮植物奇招初胜
　　奥妮皂角洗发浸膏是经过长久思考的结果。我们决定把奥妮瞄准在洗发水上，决定走一条与洋品牌不同的路。
　　作为一个传统文化的维护者，我们认为，奥妮的突破点就在于此。
　　1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，打出了" 植物一派，重庆奥妮"的口号。告诉消费者，洗发水有化学洗发和植物洗发之分，洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的"植物一派"。
　　任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。　
　　立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。　
　　创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。　
　　为了突出奥妮皂角的与众不同，我们不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破洗发水用塑料瓶裸装的"惯例"，在瓶外加了个纸盒包装，纸盒的设计充满了传统味儿。他一反常规，把添加剂成分"皂角"印得比品牌还突出，更有甚者，他还大胆地把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。
　　后来，广告界有人评价，我们此举是运用了当年"七喜"汽水的法宝"非可乐战略"。七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得了一席之地。　
　　事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的"植物"配方。
精彩的广告语------"长城永不倒，国货当自强"
　　那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。我们抓紧时机，推出了一个新广告片，打出了"长城永不倒，国货当自强"的口号。在回归前后，奥妮把这个广告片密集投放一个多月，加上在香港报纸上的平面投放，足足花了2000万。 这些广告，为奥妮的迅速成长立下了汗马功劳，让奥妮快速的茁壮大气起来。

　　气势磅礴的场面渲染
　　奥妮的广告，感觉都是大制作，其中耗资最大，场面最壮观的要数以"念奴娇.赤壁怀古"为背景画面的形象广告。其实，"长城永不倒，国货当自强"的概念是在早期提出的，但当时的广告内容较为肤浅，不足以承载这个口号的内涵，后来才有了这则巨资广告。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和"大江东去，浪淘尽"的豪放词句，最后用"长城永不倒，国货当自强"的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大乎过瘾。值得一提的是，去年五月，以美国为首的北约悍然用导弹轰炸了我驻南斯拉夫大使馆后，这则广告迅速地出现在午间的中央二套电视节目中，显示了奥妮公司商务部人员较为敏锐的洞察力。　
　　强调核心价值
　　奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出"不腻不燥，爽洁自然"的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为"奥妮带你去看瀑布"的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位"幸运者"来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。这些活动让奥妮皂角快速的成长，市场份额也迅速的扩张。
　　利益定位清晰
　　利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是"柔顺"；海飞丝是"去头屑"；潘婷是"健康亮泽"；新奥妮皂角洗发浸膏强调"不燥不腻，爽洁自然"。奥妮的这种定位能吸引一大批消费者，尽量满足他们的特点要求。
　　成功是我们的目标
　　通过奥妮皂角的案例，我们可以看到它成功的种种因素："植物概念"清新、科学、环保、纯净，让消费者有着非常好的新感觉，这是一个"新、奇"的发挥；
　　其次"长城永不倒，国货当自强"的广告语让明星魅力施展的一览无余，淋漓尽致！堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典；气势磅礴的广告则是另外一种风格，极大的激发了国人的民族情感和爱国热情；高度的强调核心价值和清晰的利益定位：不腻不燥，爽洁自然，让用户始终明确奥妮的本质所在。

难解奥妮经营理念
近期，多家电视台同时播出一支关于奥妮护肤新产品“西亚斯”香皂、沐浴露的30秒广告片，表现的是纯粹地道的印度民间风情。广告片中可以听到动听的印度民间音乐，看到印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。画面给人的感觉非常赏心悦目。然而，对比奥妮一向竭力打造的“国货”精品形象，似乎反差太过强烈，自然不免令人疑惑：难道奥妮不怕砸了自己的招牌？
　　反观奥妮的历史，其广告从刘德华的“奥妮首乌”到周润发的“百年润发” ；从“黑头发，中国货”，到“长城永不倒，国货当自强”，一贯设计独到，文化气息浓郁。可以看出，奥妮是在试图用民族精神塑造自己的企业文化，打造民族品牌。奥妮得以在众多世界著名品牌的包围之中脱颖而出、成为家喻户晓的品牌，其高扬的“振兴国货”的大旗功不可没。
　　诚然，以民族精神自我激励，体现出企业的历史责任感和使命感，在较高的层次上树立了企业的目标，能赋予企业发展的精神动力。但是，奥妮的理念中或多或少地存在民族中心主义的烙印，亦即认为纯粹的民族文化是最好的、排斥其他民族文化的影响，这样就很可能成为企业发展的桎梏。奥妮今日之所以不复辉煌，除了渠道、广告促销等策略方面有问题，在其深层的经营理念方面也可圈可点。
　　首先，产品的品质是最关键的竞争因素，也是对消费者最重要的。然而反观奥妮以往的策略，民族情结（而不是“植物一派”的理念）则成为其最大卖点。面对理性的消费者，如果缺乏具有竞争力的产品品质作为支撑，这将是不能持久的。要提高产品品质必然不能采取“闭门造车”的态度，应具有全球视角，博采众家之长。比如真正可称为国货骄傲的海尔冰箱，畅销欧美，在德国经质量检验，品质已超越了海尔的德国“老师”——利渤海尔。很显然，如果海尔过去没有将技术引进来，今日也不能走出去。抱着唯我独尊的思想是行不通的。
　　再者，国际化是当前企业生存发展的必然趋势。一方面是因为全球经济一体化势不可挡，另一方面，从国内看，中国的对外开放不断向纵深方向发展，加入WTO指日可待。国内市场国际化、国际竞争国内化的新竞争格局已经形成。不论是否自觉，是否愿意，中国的企业已无退路。显然，面对着必须要走的国际化之路，过于强调产品的民族性，强调经营管理的民族性，不利于企业的长远发展。可口可乐前总裁罗伯托·戈佐塔说过，可口可乐的文化已从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公司。没有这种全球经营理念，就没有今天的可口可乐。同样，奥妮要实现腾飞，必然要把眼光扩大到整个国际市场上，这就要求在理念上有所突破。
　　可喜的是，透过西亚斯我们就可以看到奥妮经营理念的变化。这不仅仅表现在大胆演绎异域风情的广告中，更重要的是，奥妮的产品研发也开始了国际化的尝试。据悉，西亚斯香皂、沐浴露是采用印度民间传统方式制造、融入印度文化特色的洁肤类产品，由于添加芳香精油、红花、安息香、薰衣草等芳香健肤植物成分，气味清新怡人，并且具有很多不同于传统洁肤类产品的独特功效。可以看出，国际化视角使奥妮产品有了改变。
西亚斯作为奥妮自行研发的产品，突破了民族文化的限制，大胆地迈出了一步。相信奥妮已认识到，国货要自强，不仅应以民族腾飞作为企业发展的精神动力，更

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