看地产广告，你不得不面临着文字的蛊惑。越来越多的地产广告被文字所统治，多数广告貌似以图像为主，其实却以文字为中心，有的甚至以大比例画面偏向文字，图像仅成为背景或偏居一角。文字，成为一种诗情的游戏、或者成为文学的幽灵，反复地告诉着:你买的不是那么几吨钢筋水泥，而是高尚生活的理念和意义。

　　文字游戏的眩晕

　　地产广告文字大致可分为两类，一是介绍房子本身的材料、结构和设备的技术性文字；二是意在突出和诠释各种附加意义的极具文学意味的抒情文字。在中等价位的房子(尤其是成片的小区)的广告中，后一种文字通常都居于主位；而高价位的房子的广告，则很少有前一种文字，几乎全是后一种文字的天下。

　　读地产广告，你能够发现，文字已经成为一种诗情的游戏、文学的幽灵。它所承担的功能就是，言说房子的“意义”。罗曼蒂克、欲望、美丽、成功、高尚、科学、进步等精神性的东西，纷纷通过文字附着在房子的身上。诚如鲍德里亚所说，消费社会的品牌之多，意味之玄妙足以令人“眩晕”。而没有文字游戏，现实就产生不了眩晕。

　　寻求生活的共鸣

　　阶层是所有的地产广告人创意的出发点，阶层分析是他们必须的日常工作。但是，城市群体再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。不能说，谁是无产阶级、谁是工人阶级、谁是资产阶级、谁是工人、谁是手工业者。曾有一位广告界里前辈级的“老虫”这么给记者讲述他的阶层分析，他只是把生于1965-1979画了一个圈子，营造亲切氛围，寻找这个时代人的生活共鸣。

　　1965年的人爱玩理想、1979年的人爱玩音响；1965年的人热爱中国女排、1979年的人热爱美国牛排；1965年的人喜欢工作加薪、1979年的人习惯麦当劳……但无论是1965年还是1979年的，他们小时候都喜欢跳房子，现在则都喜欢挑房子。房子，这个特殊的物件，实在成为了各个阶层，都不得不努力拥有的东西。

　　中产阶级的调情

　　而尤为瞩目的一点是：城市中产阶级的标识需要房子的表达。“没有房子怎么算是中产阶级？没有自己标识的房子如何体现自己的存在价值？”这个“老虫”这么对记者调侃，“房子的重要性就在这里，很多时候，没有房子就意味着你没有身份。”

　　如同著名社会学家米尔斯所言，“地位恐慌”是最具中产阶级色彩的焦虑形式。这种身份焦虑不断地推动广告人去为项目和买家寻找相互接受的阶层标签触动他们的痒痒肉。而如果没有文字，如何实现与中产阶级的调情？

　　声音

　　华东师范大学教授、博士生导师王晓明：对“人”的诠释

　　现在，地产广告的另一个集中的着力点是对“人”的诠释。大多数广告都包含着对一种美好的“个人”生活的强调，并将它与消费(购买它推荐的房子)直接划等号。

　　它是富于“私密性”、不受邻居或其他“别人”的干扰和限制的(对于甚至是一户单元之内的各部分的彼此分隔的功能的强调，是大多数广告强调的基本内容之一)。它是安全的(想想几乎所有中等以上价位的广告都不会遗漏的“24小时保安”、“红外线监视系统”等等的说明文字)。它是富于诗意的(广告中，此种诗意通常由窗台上的咖啡杯、昔阳下的落地长窗、面对草坪的木质长椅、青年爱侣的相偎相依等类画面，和大量嵌满了“温馨”之类词藻的抒情文字来表现的)等等。

　　广州雅居乐花园副总经理刘鹏飞：“虚拟价值”的言说时代

　　对现实感的诉求本来是房地产业的特点，所以在以前的地产广告里，很多都是把房子摆出来给买家看。很多年了，房子都是这么“赤裸裸”地卖。直到后来，新生代操盘人的到来，渐渐也出现了唯美的、诗情画意的地产广告。而这个时候人们又发现，对生活模式的倡导和阐释，不仅房子卖掉了、品牌也上来了。

　　如同马斯洛所讲的，人的各种需要都是天生的。这就是生存与生活的问题。人，首先要解决生存的问题，而房子，几乎成为人们生存的根本。因此，是否拥有物业，是你是否已经融入这个城市的标志，是你在这个世界上有没有“根”的标志。这些是简单却深刻的诉求，也是房子的价值。而这样的“价值”也渐渐成为了地产广告的主题，地产广告从此也慢慢开始进入“虚拟价值”的言说时代。

　　记者手记 你在消费什么？

　　在二十世纪后半叶的商业社会中，消费已不仅是一种经济、实用的过程，更是一种涉及到价值符号与象征的社会文化活动。齐格蒙·包曼在《工作、消费与新贫》一书中这么表达：“某人拥有愈多选择自由，以及最重要的能够自由运用的选择愈多，那么他在社会阶层里的位置便愈高，可以期待的公众尊重和自尊就愈多，并且更为接近‘美好生活’的理想。”

　　你不得不承认，似乎在现代商业社会里，人的尊严正是建立在消费的基础上。人们总在消费中获得了满足，这种满足不仅仅是物的本身，还有消费给你的意义。买件名牌的衣服，是为了衣服本身，还是为了牌子给你带来尊贵的象征？洒上昂贵的香水，是为了曼妙的香味，还是某明星代言的所谓时尚的暗示？

　　而买房子呢？你是在消费“高尚生活”、“与尊贵为邻”的标识吗？

　　这些现象，并不能仅仅做出“追逐名牌”、“华而不实”的解释，因为事实上，每个人都被“符号化”的消费文化所包围着。正如在广告的文字蛊惑下，消费，总是得以各种各样崭新的概念、得意的符号出现在我们面前，定义着我们的新生活、定义着我们对世界的认知。

　　于是，当我们买了小得不能再小的房子，还庆幸自己是有购房能力的都市新类；买了远得不能再远的房子，还很高兴自己是郊区生活的新生贵族；买了吵得不能再吵的房子，还兴奋自己是居住在市中心的都市名人；买了又远又高的房子，还骄傲自己是居住在新地标的摩登现代人……(本专题撰文：记者 詹青)

上图：这是一组以文字为主体的地产广告。唯美的文字在唯美的图象之中十分显眼，而很显然，文字的作用是，言说房子的精神。蛊惑着你，去约会如此“香水文脉大宅”