给送子观音烧香求财、给财神爷磕头求子，这不是犯糊涂吗？可是，在大客户销售中，这样的“糊涂虫”不乏其例。因为，大客户中的各路“神佛”是“隐身”的，要准确地找到你该拜的”神佛“并不容易，你必须睁大双眼、细心查访，方能于“五步”之后见到”真佛“。

　　第一步，分析客户采购流程　

　　案例描述1——A公司的采购

　　A公司是一家专业生产轴承的跨国企业，在国内生产的轴承主要供应上海通用、上海大众、一汽大众、神龙富康等轿车生产厂家，原材料依赖国外进口，成本较高。最近，A公司为了降低成本，决定采用公开招标的方式，从中国本土选择一家钢铁原材料供应商。　

　　 公布招标信息后，共有10家国内钢铁企业及贸易商前来洽谈。经过技术部门的测定，A公司筛选了5家企业，宝钢位列其中。针对5家企业的方案，A公司成立了项目小组（由技术、财务、采购、生产、总经办等部门组成）。通过比较分析、价格谈判，项目小组普遍认为宝钢公司优于其他竞标公司，提交评估报告供总经理决策。最后A公司决定由宝钢来承接该项目，并责成采购部对该项目进行跟踪服务。　

　　客户内部的采购流程分析　

　　客户内部的采购流程如果不清晰，你就会像无头苍蝇一样，不知道如何根据客户的采购流程对客户进行跟踪。从上面的案例中不难看出大客户的采购流程一般为：　

　　内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务　

　　销售人员只有了解客户的采购流程，并根据客户所处的采购阶段制定销售方案，才能满足客户不同阶段的不同要求。　

　　可以看出，在客户内部一般要经历三个阶段：采购部收集信息，初步筛选合作伙伴；项目小组评估分析，价格谈判；项目决策者最后拍板定案。销售人员明确客户内部的采购流程,根据项目进程侧重与不同的人建立良好关系,对于项目进展非常有帮助。在大客户销售中,结果固然重要,但是只有做好每一个环节，才能取得好的结果。　

　　第二步，分析客户组织架构

　　案例描述2——IBM公司的键盘

　　B公司购买了一批电脑，各个部门对电脑非常满意，但对IBM键盘有些争议。D键盘生产厂家的销售人员张三得知这一消息后，决定向这家企业推销键盘。客户为此召开了一次会议，专门讨论更换键盘的事。参加会议的有总经理办公室主任、技术部门的工程师、市场部的小李、财务部的小黄和销售部的小王。各个部门表态如下：　

　　办公室主任：大家每天都要用键盘工作，我们要争取让每一个人满意。　

　　技术部门：这两种键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的。　

　　市场部小李：D键盘声音太大，市场部人多，烦也烦死了。HP键盘不错，很安静。　

　　财务部小黄：无论要哪家的键盘，最重要的是价格不能超过预算。　

　　销售部小王：D公司的键盘手感非常光滑，摸上去非常舒服，而且声音比较好听。　

　　在讨论中，大家各抒己见，争执不下。最后，总经理办公室主任无奈地宣布：“算了，我们不要换了，还是用IBM键盘吧。”

　　分析客户内部的组织架构 ：

　　只有知道了客户内部的组织构架，才能掌握各个部门之间的关联性、相关度,才能根据组织构架各个击破，达成销售。从上述案例中可以看出B公司企业内部的组织构架（如下图），总经理办公室主任是非常关键的人物,其他各个部门的作用各不相同—销售部与市场部关心使用情况,技术部关心维修,财务部关心预算,总经理办公室主任关心各部门之间的协调与利益最优化。如果销售人员在讨论会前根据B公司的组织构架，针对不同部门展开不同的工作，那么讨论会可能就是另一种有利于销售人员的结果。　

步骤	内部采购流程	销售人员的计划与安排	期望达成的目的
第一步	需求计划的产生	接触客户，挖掘需求	激发需求，扩大销售
第二步	确立采购方案	参与制订采购标准	确定项目优势
第三步	采购部门收集信息	提供信息，在客户内部培养“情报员”	建立客户关系，了解竞争对手及客户内部关系
第四步	技术部门筛选	积极参与，建立技术优势	利用采购标准，设立门槛
第五步	项目小组评估	关系渗透与项目谈判	建立评估优势，排除竞争对手
第六步	总经理决策	树立信心，高层互动	确定项目，赢得订单
第七步	执行	实施项目与跟踪服务	实现承诺，提升忠诚度

　　第三步，明确各个部门的职能　

　　总经理办公室　

　　销售部市场部技术部财务部

　　在大客户销售过程中，由于客户内部各个部门分工不同，关心的侧重点也就不同。销售人员只有了解客户每个部门的职能，只有明确哪些部门是支持者、哪些部门是中立者、哪些部门是反对者，才能采取不同的策略“对症施治”。　

　　客户内部五个职能角色的关系分析：

　　客户内部的各个职能部门大致可分为五种类型：经济型、技术型、使用型、财务型、教练型。（见表）　

　　销售人员需注意：在实际工作中，可能几种类型的职能部门集于一个部门，甚至一个人。例如:民营企业可能是五种类型的职能部门集于老板一身,也有可能是两三个职能部门只有一个人负责。另外，影响项目决策的角色有时不一定仅仅是这五种类型的部门,还可能是其他的角色,如项目决策人的秘书、老婆、亲戚、小孩等。这就要求销售人员在明晰各个职能部门的角色定位过程中，不能一概而论，而要随机应变。　

　　第四步：主动出击，获取有效信息

　　案例描述３——主动出击接近关键人物

　　黄岩公司是一家以机加工为主要业务的制造企业，拥有一批技术精湛、经验丰富的工程师和技术工人，且加工机械设备先进，其卓越的加工技能在业内有口皆碑。最近该公司大客户经理丁力苦恼不已，因为其负责的老客户玉环机械公司的一个投标项目迟迟没有回音。好几家同类企业对这个项目虎视眈眈，准备以超低价位夺标。丁力前期已争取到玉环机械公司采购部、技术部的支持，但这个项目由玉环机械公司的韩总亲自负责，这两个部门都不是关键部门。丁力得到的信息都是韩总正在评估中，对其他情况一概不知。　

　　也就是说，丁力陷入了项目中期的“信息孤岛”（前期沟通已经没有问题，方案已经提交，客户内部一直处于项目评估状况）。在大型项目的“信息孤岛”期，销售人员不能被动等待客户通知，而要积极主动采取措施接近决策者，获取影响中标的有效信息，从而制订有效策略。　

　　在长期的合作过程中，丁力知道军工企业一直是玉环机械公司的重点发展客户，但是由于玉环机械公司的机械设计人力资源不到位，产品结构设计存在的不足制约了他们和目标客户的合作。为了接近韩总，丁力让黄岩公司的技术人员给玉环机械公司制定了一套完整的技改方案，并提出了黄岩公司和玉环机械公司技术项目深度合作的倡议。　

　　当技术部把丁力的提案交给韩总时，韩总特别高兴，当天就约见丁力商谈技术项目深度合作的事情。在交谈中丁力了解到，这次项目招标中，玉环机械公司除了价格，更看重合作伙伴提供给他们的技术服务，他们对黄岩公司提供的技术服务非常满意。至此，丁力悬着的心才算落地了。最终黄岩公司以高于竞争对手5%的价格中标。

　　第五步：找到关键人物，一锤定音

　　案例描述4——俘获决策者的心

　　江淮集团是安徽省非常有名的一家大型企业，几年前在一个150万元的信息化软件工程招标项目中却输给了当地一家不知名的小公司。竞标失败的原因不是价格、服务、品质，而是对方攻克了负责那次招标的副总经理。　

　　原来，在得知那次招标的负责人是客户的副总经理王先生后，竞争对手刘小姐就通过客户的员工联系上了王先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，从王太太那里得到王先生要到上海出差的信息。　

　　王先生刚下飞机，就看见一个服务生高举美观大方的接机牌，上边写着自己的名字。在“一位朋友”的授意下，服务生把王先生安排到了五星级豪华客房。紧接着，王先生又收到“一位朋友”欢迎他到上海的花篮。当然了，这一切都是江淮集团的竞争对手刘小姐的安排。　

　　在王先生办完事情的那天下午，刘小姐给王先生打电话说明了这个安排，希望能认识王先生，并表示希望王先生允许他们公司的技术人员到王先生所在的公司进行技术交流。刘小姐随后还带领王先生观看了他最喜欢的话剧——《茶馆》。　

　　两天后，王先生返程时刘小姐又安排车把王先生送到了机场。临走时，王先生很痛快地答应了技术交流的事情。在整个项目运作过程中，各个协同部门都感觉到了副总经理王先生的倾向性，所以刘小姐很顺利地拿下了那个150万元的订单。　

　　通过本文列举的几个案例不难发现，在大客户销售中，销售人员只有在分析客户内部采购流程、组织架构，明确各自的职能的基础上，在关键时刻主动出击、获取有效信息，主攻关键部门、关键人物，才能有更大的取胜把握。

　　丁兴良：中欧国际工商管理学院EMBA，并在国外接受了国际销售培训机构TACK讲师认证。工业类产品销售资深顾问，被评为2004年度中国十大杰出培训师。曾任英维思集团（中国）销售部经理、Johnson & Johnson中国培训经理，上海凯泉水泵专业销售顾问、美国太平洋研究院销售顾问，安东尼·罗宾激发心灵潜力神经系统语言学（NLP）《生命的灵性》第一、二、三期辅导员，美商博思能训练中心研修授证PMP管理课程训练师，长期担任清华大学总裁培训班特聘顾问。1998年以来一直致力于大客户销售的实践与研究。他的著作《SPIN—顾问式销售技巧》广受业内人士好评。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-68885005，电子邮件：tink@china-compass.com